Por: Alexandre Silva, Elisabete Figueiredo, Monica Truninger
Em Novembro apresentámos neste blogue um post com os resultados preliminares de um inquérito por questionário, conduzido no âmbito do projeto STRINGS a lojas especializadas no comércio de produtos agroalimentares de proveniência rural localizadas em Aveiro, Lisboa e Porto. No quadro do projeto foram também realizadas 30 entrevistas a proprietários ou gerentes de lojas e uma parte do guião para essas entrevistas dizia respeito à organização do espaço interior e das montras das lojas.
A disposição no espaço e a visibilidade dos produtos alimentares é tema de investigação sobre os comportamentos dos consumidores, geralmente com o objetivo avaliar a eficácia dessa disposição na promoção de vendas. Uma outra possível perspetiva de análise considera a disposição dos alimentos nas lojas enquanto prática, no sentido de compreender que motivações têm os responsáveis pelas lojas para a decoração das montras. É nesse sentido que apontamos agora algumas pistas sobre o estudo sociológico deste tema a partir dos resultados preliminares do exame das entrevistas, identificando algumas possíveis dimensões de análise para um estudo mais centrado neste aspeto da venda alimentar.
Poder-se-ia pensar que apenas as grandes superfícies recorrem a ferramentas sofisticadas de organização do espaço (por exemplo, a organização do layout) mas os responsáveis das lojas referem-se a vários saberes especializados – como a arquitetura, design, marketing visual ou o vitrinismo – que são mobilizados quer no momento inicial de desenho ou transformação da loja, quer na manutenção e atualização periódica dos espaços e disposição dos alimentos. Muitas vezes estas práticas de apresentação são justificadas com o recurso a expressões como a intuição ou a experiência, esta última no sentido de saber acumulado mas também no sentido de testagem de soluções, de se perceber o que resulta melhor. Quando se referem à intuição os entrevistados invocam por vezes também um saber convencional, um “bom senso” que inclui, por exemplo, a disposição de alguns produtos à altura dos olhos ou a organização de vinhos por regiões.
Nem sempre, ao contrário do que seria expectável, a intenção desta composição é apenas promover a venda do produto em exposição. Neste sentido, existem várias formas de entender a função da montra.
Um dos exemplos mais comuns é da representação da diversidade da loja numa espécie de montra-catálogo, que pretende resumir num espaço mais pequeno o conjunto de produtos que se podem encontrar no interior. A montra-catálogo permite transmitir essa diversidade ainda antes do cliente entrar na loja, seja em traços resumidos ou, ao contrário, sinalizando abundância.
Uma estratégia de composição quase oposta é a exposição de uma menor diversidade de produtos, aos quais se dá um maior destaque face aos que se encontram no interior da loja. A esta montra de destaque podem corresponder diferentes razões: aumentar as vendas de produtos específicos por causa da gestão de stock, mostrar novidades ou simplesmente expor objetos que atraiam mais a atenção a quem circula. Mesmo em lojas onde maioritariamente se vendem produtos alimentares encontramos outros objetos que, pelas suas cores e formatos, são usados para captar a atenção de quem passa na rua, na montra ou na entrada da loja, como tecidos ou tapetes coloridos.
Existem ainda outras formas de utilização da montra que poderíamos classificar como a montra-marca ou a montra-identidade. Nestas, os objetos em destaque são de alguma forma emblemáticos da loja, sejam eles produtos, elementos decorativos ou mesmo símbolos ou logotipos representativos da loja. O mesmo se pode dizer relativamente ao recurso a certos materiais e objetos que se associam a ideias como a “rusticidade”, o “artesanal”, a “ruralidade”, ou a “simplicidade elegante”.
Uma outra dimensão da composição das montras fortemente destacada pelos entrevistados é o carácter dinâmico da exposição, cuja frequência de atualização varia muito. A sazonalidade, isto é, a variação da composição em função das estações do ano bem como das épocas festivas (ex. Dia dos Namorados ou de São Valentim, o Carnaval, a Páscoa e o Natal) é o principal fator de rotação. Mas algumas montras são atualizadas todos os meses ou todas as semanas, para manter o interesse dos clientes, mas também para destacar produtos. Em algumas lojas as montras são por vezes “vendidas” ou adjudicadas a produtores que, durante um certo período, podem servir-se desta maior exposição em complementaridade com atividades de degustação que organizam no interior da loja.
Finalmente, é importante ter em consideração que os produtos alimentares têm especificidades que condicionam muito as possibilidades de exposição em montra. A par da sazonalidade, quase todos os entrevistados mencionaram os problemas que a exposição em montra cria para a conservação das propriedades dos alimentos. Várias formas de adaptação foram relatadas: refrigerar as vitrines; apenas colocar alimentos mais resistentes como conservas e excluir aqueles particularmente sensíveis ao calor ou à radiação solar; usar apenas embalagens vazias; colocar alimentos em montra em certas épocas do ano ou alternar os alimentos expostos; excluir os produtos em exposição das vendas e deitá-los para o lixo ao fim de um tempo.
O exercício de análise aqui realizado sugere-nos dois desafios para pensar um possível caminho para investigação futura destes tópicos relacionados com a apresentação dos alimentos:
– Como entender duas componentes aparentemente diferentes do desenho das montras, o saber formalizado associado por exemplo ao marketing visual e o saber intuitivo, de experiência ou senso comum, sobre o qual os indivíduos podem ter mais dificuldade em exprimir-se em entrevista?
– Como articular a pesquisa sobre este tema com outros domínios onde se jogam as estratégias de apresentação das lojas, na comunicação e promoção nas redes sociais, na interação com os clientes, nos vários elementos de constituição do espaço das lojas (incluindo a localização, a decoração, etc)?
Importa ainda dizer que no quadro do projeto STRINGS e, de certa forma, complementando esta análise das montras, a equipa concluiu uma pesquisa de materiais promocionais e de comunicação destas 30 lojas nas redes sociais, que pode contribuir para uma investigação mais rica sobre este tema.
Alexandre Silva, Sociólogo. É membro da equipa do projeto STRINGS e investigador convidado no projeto SafeConsume (Horizonte 2020).
Email: alexandre.silva@ics.ulisboa.pt
Webpage: https://www.ics.ulisboa.pt/pessoa/alexandre-silva
Elisabete Figueiredo, Socióloga e Professora Associada com Agregação do Departamento de Ciências Sociais, Políticas e do Território da Universidade de Aveiro e Investigadora Principal do projeto STRINGS.
Email: elisa@ua.pt
Webpage: https://www.ua.pt/pt/p/10311090
Monica Truninger, Socióloga e coordenadora do Grupo de Investigação Ambiente, Território e Sociedade do Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa. Co-Investigadora Principal do projeto STRINGS.
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